یادداشت زیر، بخش دوم از این سری است و در شماره 271 مجله تدبیر در اسفند 93 منتشر شده است:

توجه به تفکیک ماهیت CSR و روابط عمومی

* هامون طهماسبی-مرکز مسئولیت اجتماعی سازمان مدیریت صنعتی

در یادداشت گذشته، از لزوم شکیبایی برای دستیابی به نتایج پایدار در مسیر پیمودن برنامه مسئولیت اجتماعی صحبت کردیم و نیز از این گفتیم که برنامه CSR یکی از بلندمدت­ترین چرخه­های یادگیری را در سازمان­ها داراست. نکته بیان شده، بایستی بسیار مورد توجه مدیران بنگاه­های ایرانی قرار بگیرد؛ چراکه ما در ایران، اغلب دوست داریم که بسیار زود به نتیجه برسیم و آن نتیجه را در قالب گزارش یا تبلیغات به مدیران بالادست یا مخاطبان بیرونی، منعکس کنیم.

با درک لزوم پرهیز از شتاب­زدگی در پیمودن مسیر CSR، خوب است که به نکته مرتبط دیگری نیز به اندازه کافی دقت کنیم و آن، تفکیک ماهیت برنامه CSR و برنامه­های واحد روابط عمومی سازمان است.

واحد ارتباطات یا روابط عمومی، یکی از پل­های مهم ارتباطی سازمان با ذی­نفعان آن است. شرکت­ها از طریق واحد ارتباطات، به طور طبیعی سعی در ارائه چهره مثبت از عملکرد سازمان و نیز افزایش محبوبیت آن دارند. در مورد موضوع مسئولیت اجتماعی هم، به طبع این اتفاق به اشکال مختلف ممکن است رخ دهد.

اما نکته مهم به جایگاه این واحد در برنامه CSR سازمان برمی­گردد. در واقع، واحد ارتباطات، می­تواند یک «مزیت» یا در عین حال، یک «مانع» برای تحقق موفقیت یک سازمان در دستیابی به اهداف CSR خود باشد. اینکه کدام نتیجه حاصل شود، بسته به این دارد که کدام یک پیش­ران دیگری باشد.

برای سازمان­هایی که به CSR نگاه استراتژیک و یکپارچه دارند، واحد ارتباطات می­تواند کمک کند که دستاوردهای مربوطه با دنیای بیرون به اشتراک گذاشته شود و این جنبه مثبت ماجراست. اما اگر مسیر، اشتباه پیموده شود، یعنی CSR به عنوان یک موضوع بازاریابی دیده شود و نگاه ویترینی و نمایشی به آن داشته باشیم، CSR نه تنها به ابزاری برای «سبز شویی» تبدیل خواهد شد؛ بلکه ضمن شکست خوردن و عدم کسب دستاورد ملموس، به زیان منافع بلندمدت بنگاه نیز خواهد بود.

CSR بایستی یک رویکرد یکپارچه، پایدار و سیستماتیک به کسب و کار باشد و در چشم انداز، به مثابه جزیی محوری از استراتژی سازمان به آن نگریسته شود. توجه به چیستی CSR، در این نگرش بسیار اهمیت دارد. در یادداشت قبلی صحبت کردیم که بر خلاف تصور خیلی از مدیران سازمان­های ایرانی، CSR به معنی انجام یک سری اقدامات خیریه پراکنده و بی ارتباط به ماموریت، استراتژی­ها و اهداف بنگاه نیست. «مسئولیت اجتماعی سازمان» به معنای مسئولانه رفتار کردن در قبال همه ذی نفعان است. از سهام داران گرفته تا کارکنان و مشتریان و جوامع محلی و تامین کنندگان و البته محیط زیست؛ و ما در برنامه CSR به دنبال یافتن و پیاده­سازی راه­حل­های سازگار با کسب و کار برای ایفای این نقش مسئولانه و خلق ارزش مشترک برای ذی­­نفعان و سازمان هستیم؛ آنهم در یک چرخه­ی بهبود مستمر؛ چنانچه این فهم درست از CSR وجود نداشته باشد، مسیر CSR به خطا به سمت ابزار صرف بازاریابی خواهد رفت.

در حالیکه راه درست این است که ارتباطات و روابط عمومی، بایستی ابزاری باشد برای انتشار دستاوردهای این بهبود عملکرد و رخدادهای مرتبط با CSR. یعنی، بازتابی باشد از آنچه که واقعا درون بنگاه رخ داده و حاصل شده است. مشکل بسیاری از بنگاه­ها به ویژه در ایران این است که قبل از حصول به نتیجه و طی شدن زمان کافی، موضوع-به شکلی نامتوازن با اقدامات انجام شده-، به ذی نفعان بنگاه منعکس می­شود.

این مسئله فقط نگرانی «اخلاقی» ندارد؛ بلکه در عصر گستردگی شبکه­های اجتماعی، ممکن است با انتظارات پاسخ داده نشده، به ضد تبلیغی بر علیه منافع بنگاه تبدیل شود و به برند آن لطمه جدی وارد کند. در این زمینه، مثال­هایی از برخی اقدامات نسنجیده شرکت های ایرانی وجود دارد که قابل بررسی و درس گرفتن است.

این که در پشت صحنه چه اتفاقی در مورد CSR می­افتد، واقعا مهم است. سازمان­هایی که مدیریت برنامه CSR خود را به واحد ارتباطات می­سپارند، در معرض خطای «ویترینی شدن CSR» قرار دارند. این سندرم، سبب ناکامی و عدم توفیق سازمان در دستیابی به نتایج مطلوب خود در حوزه مسئولیت اجتماعی خواهد شد و نه ذی­نفعان سازمان را منتفع خواهد کرد و نه به پیشبرد اهداف سازمان، کمک قابل توجهی خواهد نمود. نتیجه آن می­شود که برخی مدیران ایرانی از بی­حاصل بودن هزینه­های برنامه مسئولیت اجتماعی صحبت می­کنند و از خود می­پرسند که چرا با وجود ساخت مدرسه و درمانگاه، ذی­نفعان ما ناراضی هستند. یک پاسخ ساده شاید این باشد که: «شما علاوه بر فهم نادرست از CSR، مسیر را نیز اشتباه رفته­اید؛ چرا که مدیریت برنامه مسئولیت اجتماعی خود را عملا به واحد ارتباطات سپرده­اید».

لذا در مسیر پیشنهادی برای موفقیت پایدار برنامه CSR، توصیه اکید می­شود که پیش از دست­یابی به نقطه اتکای قابل توجه و دستاوردهای مهم(که واقعا قابل جشن گرفتن و مباهات باشند)، اقداماتی از جنس ارتباطات و تبلیغات، محتاطانه و مدیریت شده صورت پذیرد.

همچنین جایگاه واحد ارتباطات در برنامه CSR، بایستی «پشت­سر» اقدامات انجام شده توسط کمیته یا ستاد مسئولیت اجتماعی باشد. در واقع، نقش درست واحد ارتباطات این است که به ذی نفعان و جامعه منعکس کند که یک برنامه CSR درون سازمان شما در حال اجرا و پیگیری است؛ همچنین بیان کند که «گزارش پایداری/مسئولیت اجتماعی» قرار است منتشر شود یا منتشر شده و پروژه­های انجام شده یا در دست اقدام چه ویژگی­ها و دستاوردهایی دارند. این واحد در ضمن می­تواند تلاش­های تاریخی یا در حال اجرا در مجموعه شما را پررنگ و به مخاطبان اطلاع رسانی کند. با ایفای درست نقش­ها، روابط عمومی، به صورت یک پل ارتباطی دوسویه، هم به درک درست ذی­نفعان از درون سازمان و شاخص­های عملکرد مسئولیت اجتماعی آن کمک می­کند و هم دغدغه­ها و موضوعات مورد توجه آنها را به درستی به مدیران برنامه CSR، منتقل می­نماید.

بنابراین توصیه جدی می­شود که اگر قصد شروع نظام­مند برنامه «مسئولیت اجتماعی» را در سازمان خود دارید، مدیریت برنامه CSR، در قسمتی خارج از واحد ارتباطات، بازاریابی یا روابط عمومی صورت پذیرد. اگر هم فعلا در سازمان شما، این برنامه را در قالب واحدهای ذکر شده دیده­اید، ضمن توجه به حساسیت­های تفکیک  بین CSR و روابط عمومی، بایستی در آینده نه چندان دور، چشم اندازی برای جدایی برنامه CSR، از آن واحدها در نظر بگیرد.

سخن آخر اینکه، در عین توجه به تفکیک برنامه CSR و واحد ارتباطات و روابط عمومی، نبایستی از لزوم همکاری و هماهنگی این دو با یکدیگر نیز غافل شد. ارتباط با ذی­نفعان و مدیریت روابط با آنان، بخش مهمی از زیربنای برنامه CSR است. واحد ارتباطات، با تسهیل مشارکت با ذی­نفعان، کمک زیاد به پیشبرد برنامه CSR درون سازمان­ها خواهد کرد. انتشار به موقع و متناسب دستاوردهای CSR به ذی نفعان(به ویژه در قالب گزارش پایداری) و نیز منتقل کردن دغدغه­ها و انتظارات آنها به درون سازمان، از عملکردهای کلیدی این واحد در ارتباط با برنامه مسئولیت اجتماعی خواهد بود. در یادداشت­های بعدی، حتما به ابعاد بیشتر این ارتباط، خواهیم پرداخت.