به سوی پایداری در توسعه

خردادماه امسال، فرصتی دست داد تا با نظر مثبت جناب آقای دکتر نجمی، دو عدد از جلسات درس «مباحث منتخب در بازاریابی» پردیس دانشگاه صنعتی شریف را حضور پیدا کنم و به ارائه ای پیرامون پیوند بازاریابی و مسائل اجتماعی بپردازم.

علم بازاریابی ، در سالیان اخیر، توجه جدی به مباحث حوزه جامعه نموده است. البته وقتی صحبت از «توجه» می کنم، منظورم در میان مجامع آکادمیک و انجمن های علمی است. برای مثال، انجمن آمریکایی بازاریابی(AMA) در سال 1985، با تغییر تعریف رسمی «بازاریابی»، عبارت «ذی نفعان» را در کنار «سازمان» به عنوان بهره برداران منافع آن، قرار داد. اما این کافی نبود و در سال 2007، این تعریف را به گونه ای دگرگون کرد که «جامعه» در کانون توجه فعالیت های بازاریابی قرار گرفت:

«بازاریابی، فعالیت ها، و مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی است که هدفشان خلق، بازگو کردن، رساندن، و مبادله پیشنهاداتی است که برای مشتریان، موکلان، شرکا، و جامعه در سطح کلان، ایجاد ارزش نماید».

این تاکیدات، این انتظار را از متخصصان بازاریابی بالا برده است که به مسئولیت های اجتماعی در خلال فعالیت های خود توجه کنند. اما موضوع ارتباط بازاریابی و جامعه از این حد هم فراتر  رفته است. به شکلی که حالا صحبت از چگونگی نقش آفرینی بازاریابی برای بهتر کردن شرایط اجتماعی است. از این رهگذر، مفاهیمی مانند بازاریابی اجتماعی(social marketing)، بازاریابی پایدار(sustainable marketing)، بازاریابی سبز، بازاریابی خیرخواهانه، بازاریابی علت-محور(cause-related marketing)، و بازاریابی سطح کلان(macro marketing) ظهور پیدا کرده است.

حوزه بازاریابی به ویژه در کشور ما، از حوزه هایی است که آزمون بزرگی برای ایفای مسئولیت های اجتماعی بنگاه های اقتصادی است. به همین خاطر هم بود که من در جایزه مسئولیت اجتماعی شهرداری تهران، اصرار کردم که یکی از محورهای تقدیر از بنگاه ای اقتصادی، بازاریابی مسئولانه باشد.

دارم فکر می کنم که اگر می شد در کنار کلاسهای پر رونق ترفندهای بازاریابی و افزایش فروش و امثالهم، دوره های آموزشی مرتبطی با این دغدغه ها و نقشهای جدید بازاریابی برای نقش آفرینی اجتماعی برای متخصصان و مسئولین واحدهای بازاریابی بنگاه های اقتصادی برگزار می شد.